Los miembros de Starbucks Rewards podrán ganar y comprar sellos digitales coleccionables, luego comprarlos y venderlos en un mercado con otros miembros del programa de fidelización, a través de una próxima iniciativa presentada el lunes por la mañana.
Conocido como Starbucks Odyssey, este es el movimiento largamente anticipado del gigante del café hacia el campo comúnmente conocido como Web3. Los sellos serán tokens no fungibles (NFT). La tecnología Blockchain autenticará cada token y rastreará su propiedad a medida que cambia de manos en el mercado digital de la empresa.
Starbucks dice que los sellos Odyssey desbloquearán beneficios y experiencias, con valores de puntos basados en la rareza de cada sello. La compañía citó ejemplos como el acceso a mercadería de edición limitada, una invitación a una clase virtual de preparación de martini espresso o un viaje a la finca Starbucks Hacienda Alsacia en Costa Rica.
Al llegar más de un año después del pico de la moda de NFT, podría ser tentador descartar a Starbucks por llegar tarde a la fiesta. Pero Brady Brewer, director de marketing de Starbucks, dice que la compañía cree que se beneficiará de ser “estratégicamente paciente” y reflexivo en su enfoque.
“Dado que muchas marcas simplemente se sumaron, vimos un potencial a largo plazo para esta tecnología en lugar de algo único”, dijo Brewer en una entrevista antes del anuncio de Odyssey. “Estábamos pensando, ¿cómo puede aumentar no solo la experiencia de nuestros clientes, sino también nuestro negocio principal, en lugar de algo que estaría al lado?”.
Los miembros de Starbucks Rewards no necesitarán saber nada sobre NFT o blockchain, poseer una billetera criptográfica o intercambiar criptomonedas para participar en el programa. Podrán participar en juegos interactivos u otros desafíos para ganar sellos. También podrán comprar sellos con sus tarjetas de crédito.
Es parte de un esfuerzo mayor de la compañía para extender el concepto del “Tercer Lugar”, un destino aparte del hogar y el trabajo, al mundo digital. Starbucks cree que será única entre las principales marcas en el despliegue de tecnologías Web3, a gran escala, como una extensión de su actual programa de recompensas por lealtad.
“En muchos sentidos, creo que esto marcará el comienzo de un modelo de lealtad de próxima generación para las marcas”, dijo Brewer. “Realmente estamos tratando de ampliar los límites de lo que es posible aquí y conectarlo con nuestra experiencia central en nuestro negocio principal”.
La empresa tiene un historial de implementación de nuevas tecnologías, como Mobile Order & Pay, que popularizan nuevos enfoques y terminan siendo seguidas por otros minoristas en diferentes sectores.
Starbucks insinuó por primera vez el plan NFT en mayo. La compañía anunciará formalmente Starbucks Odyssey y lanzará una lista de espera el lunes para que los miembros de Starbucks Rewards estén entre los primeros en obtener acceso a finales de este año.
La compañía dice que sus empleados («socios», en la jerga de Starbucks) tendrán prioridad en la lista de espera, dándoles la oportunidad de ayudar a construir y participar en la comunidad.
Llega en un momento tumultuoso en la relación de la compañía con sus empleados, ya que los baristas en algunas ubicaciones de Starbucks presionan para sindicalizarse. Si bien los empleados que organizan sesiones de aprendizaje en línea, por ejemplo, estarían trabajando, la participación en la comunidad de Odyssey sería «más por diversión y compromiso», dijo Brewer.
Starbucks dice que los sellos contarán con «artes icónicas de Starbucks» hechas por empleados y artistas externos. La compañía no puso a disposición ejemplos antes del anuncio del lunes por la mañana.
Los miembros le dicen a la compañía que quieren ser más reconocidos y recompensados por su lealtad, dijo Brewer. Al aumentar su compromiso con la empresa y aumentar su conocimiento sobre el café, la idea es que el nuevo programa finalmente también ayude al negocio de Starbucks.
La compañía reportó 27,4 millones de miembros de Starbucks Rewards, un 13 % más año tras año, al final de su tercer trimestre fiscal, finalizado el 3 de julio. Los miembros de Starbucks Rewards fueron responsables de un récord del 53 % de los ingresos en las tiendas operadas por la compañía en EE. UU. en el trimestre, dijo el director ejecutivo interino Howard Schultz en una conferencia telefónica.
La iniciativa también incluye un elemento de caridad, con una parte de las ganancias de la venta de sellos de edición limitada destinados a causas filantrópicas apoyadas por empleados y miembros. La compañía dice que está utilizando la tecnología blockchain de Polygon que usa menos energía que las generaciones anteriores de la tecnología.
Se espera que Starbucks discuta mañana sobre Odyssey como parte de su Día del Inversor 2022.
La compañía nombró recientemente a su próximo CEO, Laxman Narasimhan, quien se unirá a la compañía el 1 de octubre, luego de mudarse de Londres al área de Seattle. Narasimhan se desempeñará como director ejecutivo entrante hasta el 1 de abril de 2023. Hasta entonces, Schultz seguirá siendo director ejecutivo interino, cargo que ha ocupado desde que Kevin Johnson renunció en marzo.
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