Reaccionando a un giro de la trama que muchos no vieron venir, los amantes de los libros, los vendedores y los observadores de Amazon fueron tomados por sorpresa el miércoles por la noticia de que la compañía está abandonando sus librerías y otras dos líneas de tiendas minoristas físicas.
“Esta es una noticia impactante”, dijo John Rossman, exejecutivo de Amazon y autor de libros que incluyen El camino amazónico y Piensa como Amazon. “Esto es lo más sorprendente que he escuchado de Amazon en mucho tiempo”.
La razón, dijo Rossman, es que Amazon parecía estar desarrollando todas estas diferentes marcas y canales minoristas físicos como parte de una experiencia de cliente integrada y sin esfuerzo. En muchos casos, señaló, las tiendas han estado sirviendo no solo como puntos de venta al por menor, sino también como depósitos para las recogidas y devoluciones de los clientes.
«Esto es lo más sorprendente que he escuchado de Amazon en mucho tiempo».
Amazon probablemente decidió que era hora de poner fin a los experimentos con estas tiendas después de varios años de tratar de acertar con la economía de la unidad, dijo. La medida sugiere que Amazon ve más promesa para los comestibles, en particular, para respaldar una estrategia de compromiso y compras más frecuentes del cliente. La gente compra más leche que libros.
¿La medida dice algo sobre el enfoque del CEO de Amazon, Andy Jassy, después de reemplazar a Jeff Bezos en el cargo?
“Es solo un nuevo par de ojos y una perspectiva diferente”, dijo Rossman. “Creo que podría ser parte de repensar y volver a racionalizar todo, especialmente estas grandes inversiones intensivas en capital”.
En University Village en Seattle, donde se abrió la primera ubicación de Amazon Books en 2015, un flujo constante de posibles compradores se encontró con puertas cerradas el miércoles. Un letrero en la viuda decía: “Lo siento, te extrañamos. Nuestra tienda está temporalmente cerrada. Reabriremos el jueves 3/3”.
Varios padres estaban ansiosos por tener la oportunidad de buscar libros físicos con sus hijos. Amazon Books es la única librería en el extenso centro comercial.
“Me encanta mirar los libros antes de comprarlos. Parece que siempre compramos al menos tres libros”, dijo Dorothy Denny, que estaba con sus hijos Ethan, de 7 años, y Elijah, de 4. “Gastamos mucho dinero en libros”.
«Me encanta mirar los libros antes de comprarlos».
Priya Vincent y Raj Kumar de Everett estaban en su cita mensual en U. Village, donde suelen ir a almorzar y luego a la librería.
“Me encanta ir a las librerías a mirar libros”, dijo Vincent. “Le gusta leer en línea, pero a mí me encanta tener el libro físico”.
Jonthan Alvarado se dirigía a la tienda con sus hijos Adrián y Celeste. Adrián, a quien le gustan las novelas gráficas, dijo que le gustaba que no tuvieras que «esperar hasta que envíen un paquete, puedes simplemente tomar [a book] y ve.»
Alvarado dijo que es más fácil comprar en línea y, para él, las tiendas físicas y las librerías en estos días se sienten más como una experiencia que como una necesidad.
“Esto se parece más a Starbucks Reserve”, dijo, comparando Amazon Books con las lujosas tostadurías del gigante del café. “No necesitan tener eso. No necesitan todas esas cosas locas. Es como si estuvieran presumiendo”.
El analista de investigación Michael Pachter, director gerente de Wedbush Securities, dijo que la decisión de Amazon refleja las realidades del mundo minorista tradicional.
“La venta minorista física es difícil y la experiencia en comestibles no se traduce en productos duraderos. Creo que lamentan levemente la adquisición de Whole Foods, ya que no la han integrado bien con Amazon Fresh y los dos operan de manera bastante independiente”, dijo Pachter. “Claramente esperaban una sinergia entre el comercio minorista y el comercio electrónico de comestibles, y no ha funcionado. Creo que desconectaron otros minoristas físicos porque se dieron cuenta de que simplemente no son buenos en eso”.
¿Fue este un buen movimiento? “Cualquier cosa que reduzca los costos sin afectar las ganancias o el crecimiento es una buena idea, así que sí, cerrar estas tiendas minoristas es una buena idea”, dijo. “Todavía cuestiono su continua búsqueda quijotesca con la moda”.
«Me divierte un poco la ironía de esta noticia, ya que Amazon provocó el cierre de tiendas de muchos competidores en estas categorías».
Chelsea Gross, analista directora de Gartner, calificó el movimiento como un giro significativo en la estrategia, ya que Amazon cambia la intención de su ambición de ladrillos y morteros para generar conciencia sobre las categorías en crecimiento, como comestibles y ropa, en lugar de expandir el alcance de las categorías con el mercado existente. compartir, como libros y productos electrónicos.
“Me divierte un poco la ironía de esta noticia, ya que Amazon provocó el cierre de tiendas de muchos competidores en estas categorías”, dijo Gross. “Parece menos que ver con el operador y más con la categoría; incluso Amazon no pudo adoptar un nuevo enfoque de ladrillo y cemento y mantener el canal”.
Al hacer el anuncio, Amazon dijo que está trabajando en estrecha colaboración con los empleados afectados para ayudarlos a encontrar nuevos roles dentro de Amazon. La compañía planea continuar operando sus tiendas de comestibles y conveniencia Amazon Fresh, Whole Foods Market y Amazon Go, además de su tecnología de pago Just Walk Out. La compañía también continuará con su nueva línea de tiendas de moda Amazon Style.
Las ventas trimestrales de la tienda física de Amazon se han estancado en el rango de $ 3 mil millones a $ 5 mil millones durante los últimos años, sin mostrar el tipo de crecimiento que la compañía está acostumbrada a ver en otras partes de su negocio.
Para mover la aguja de su propio crecimiento, Amazon necesita lograr una «participación significativa en categorías enormes», dijo Jason Stoffer, socio de Maveron, una firma de capital de riesgo centrada en el consumidor, con sede en Seattle. Los comestibles y la moda, dijo, son «gigantescos en comparación con los libros» como categorías minoristas físicas.
Amazon 4 estrellas, una cadena de tiendas que presentaba una selección curada de productos mejor calificados, “se sentía como Brookstone o Sharper Image o algo así, y esos nunca fueron realmente buenos negocios”, dijo Stoffer.
Tom Nissley ha obtenido una lectura en Amazon y libros desde ángulos interesantes: como editor en el equipo de libros de la compañía de 2000 a 2010, y como propietario de la tienda independiente Phinney Books desde 2014.
Trabajando detrás del mostrador en su tienda el miércoles, levantó dos puños por encima de su cabeza cuando se le preguntó su reacción ante la noticia de la salida de Amazon del negocio de las librerías físicas.
“Estoy feliz con la noticia”, dijo Nissley, antes de agregar que nunca está feliz cuando cierra una librería. Pero no se sorprendió. “Enfatiza que no es en lo que son buenos y es en lo que somos buenos”.
«Enfatiza que no es en lo que son buenos y es en lo que somos buenos».
Pensó que las tiendas, al igual que el sitio web de la compañía, deberían haber aprovechado lo que Amazon era bueno, que es ser capaz de proporcionar todo. En cambio, el enfoque súper curado y directo de Amazon para vender libros fue lo opuesto a eso.
“Siempre me pregunté si intentarían hacer algo como Powell’s o algo como, ‘Sí, somos Amazon. Tenemos todo. Y ahora lo tenemos aquí’”, dijo Nissley. “Estoy seguro de que el costo habría sido inmenso”.
A Nissley le gustaba su trabajo en Amazon, pero dijo que tener una librería en el vecindario ha sido maravilloso y que ha recibido un gran apoyo.
“Me encanta conocer a las personas que compran los libros”, dijo. “Eso es lo que siempre extrañé de Amazon. Podríamos vender 1000 libros recomendándolos, pero nunca conocí a ninguna de las personas que los compraron”.
Nissley estaría encantada de conocer a Bryn Kleiner.
La niña de 9 años estaba de compras con su abuela y su madre en University Village y esperaba encontrar un nuevo Club de niñeras libro en Amazon Books. Le gustaba más la tienda física que comprar en línea.
“En realidad puedes mirar los libros, pero en Amazon no puedes mirarlos”, dijo Bryn.
Su madre, Christa Kleiner, dijo que la tienda fue la única razón por la que condujeron a U. Village el miércoles. Ella fue una de las varias compradoras que le dijeron a GeekWire que también usan la ubicación para procesar devoluciones de artículos que compraron en línea.
“Trato de comprar otros productos de Amazon allí porque no es respetuoso con el medio ambiente enviar todo”, dijo Kleiner. “Me gusta su selección curada de juegos y Top 20 Amazon Finds. Usamos mucho esa tienda. Eso me hace triste.»
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