[ Nota del editor: Amy Balliett es fundadora y CEO de la agencia de contenido creativo Killer Visual Strategies con sede en Seattle. Este extracto es de su nuevo libro del mismo nombre.]
Mientras que el contenido visual en todas sus formas es el rey, el contenido visual de calidad es el monarca que reina supremamente. Nuestra capacidad para procesar rápidamente la información visual garantiza que a menudo no podamos evitar juzgar inconscientemente un libro por su portada. Y aunque las opiniones de calidad pueden diferir de una persona a otra, existen expectativas universales que alinean a todos los públicos a los que las marcas deben atender.
El concepto de que todos estamos unidos por un conjunto de expectativas estéticas puede ser más evidente en las formas en que que juzgamos atracción física. Todos somos únicos en lo que más les atrae, pero el público a menudo encuentra puntos en común y forma opiniones colectivas sobre a quién consideramos guapo o bello. Si bien las definiciones comunes de belleza son a menudo construcciones sociales y culturales en lugar de reflejos de hecho, son igualmente poderosas. Este atractivo generalizado es utilizado por marcas de todos los tamaños para obtener la confianza del consumidor, la atención y, en última instancia, vendernos sus últimos productos o servicios.
Estamos tan atraídos por la belleza que puede nublar fácilmente nuestro juicio y llevarnos a conclusiones infundadas y, a menudo, inquebrantables. Esto se llama el «efecto halo», un término que fue acuñado por el psicólogo Edward Thorndike en 1920.
También conocido como el principio «lo que es bello es bueno», el efecto halo sugiere que las personas miran más favorablemente a quienes son se considera atractivo En la misma línea, se emite subconscientemente más juicio sobre aquellos que se consideran menos atractivos según los estándares comunes.
Las marcas a menudo aprovechan el efecto halo. Al usar el respaldo y los modelos de celebridades junto con sus productos, se suscriben a una fórmula que inspira confianza y compromiso aparentemente instantáneos entre sus audiencias. Pero este efecto va más allá de cómo percibimos a las personas. Así como podemos compartir opiniones comunes sobre la belleza física, a menudo alineamos nuestras impresiones de diseño.
Quizás una de las mejores formas de ejemplificar esto radica en algo tan simple como el rendimiento del sitio web. Los sitios web son el activo de contenido más importante de una marca. Los sitios que atraen a los espectadores a menudo son visualmente ricos, con gráficos en movimiento, infografías, iconografía y más para impulsar a los usuarios a través de un embudo de conversión.
¿El diseño hermoso reina supremamente?
Quizás se pregunte por qué el diseño de calidad es en última instancia más efectivo que hermosos diseños.
Imagínese si tuviera la opción de vivir en una de las dos casas. Desde una perspectiva puramente estética, ambas casas son extremadamente llamativas. Incorporan todos los acabados que amas en una casa, tienen un gran atractivo exterior e incluso tienen esa bodega que siempre has querido. A primera vista, estaría encantado de hacer su vida en cualquiera de ellos.
Pero hay una razón por la cual la gente aprende sobre los huesos de una casa antes de comprar. ¿Qué pasa si una de las dos casas no tenía fontanería? ¿Qué pasa si la base se hunde o las paredes no están aisladas? De repente, estas dos casas que se ven iguales y cuestan lo mismo ya no ofrecen el mismo valor para un comprador. Si bien ambos llaman la atención, solo uno puede funcionar de la manera que lo necesita.
Si bien este puede ser un ejemplo extremo, entregar valor a través de su contenido es tan importante como entregar algo que sea visualmente atractivo para el espectador. Por supuesto, puede tener algo que se vea hermoso y que atraiga rápidamente a su público objetivo simplemente por el factor «wow» del diseño. Pero para mantener su atención y generar lealtad a largo plazo, su contenido debe ofrecer un valor más allá de una imagen bonita.
Al ofrecer contenido que pone un enfoque igual en la forma y la función, las marcas tienen la oportunidad de destacarse entre la multitud.
Probablemente no haya un mejor ejemplo de esto que Netflix. Lo que comenzó como un servicio de alquiler de DVD por correo se convirtió en el principal destino de entretenimiento del mundo en menos de una década. Netflix podría simplemente haber centrado sus esfuerzos en ofrecer una excelente experiencia de transmisión, licenciando contenido de las casas de producción y haciéndolo accesible para cualquier persona con acceso a Internet. Pero con su éxito, no pasaría mucho tiempo antes de que otros lo siguieran. Necesitaban encontrar una solución para mantener la lealtad del cliente, y esa solución llegó a través de la priorización de la forma y la función en su contenido original.
Al trasladar el entretenimiento a una plataforma de transmisión en línea, Netflix tenía millones de puntos de datos a su disposición. Estos datos les mostraron qué estrellas de Hollywood estaban en tendencia, qué historias importaban para los diferentes grupos demográficos de los espectadores, qué géneros atrajeron la mayor cantidad de visitas y mucho más. Usaron estos datos para informar la creación de contenido original que cambia el juego y que combina el valor de la producción con historias que seguramente inspirarán a los espectadores.
El público de hoy tiene expectativas de 24 quilates de oro
Nuestras percepciones de calidad tienen mucho evolucionó a lo largo de los años, y el panorama mediático actual ha elevado nuestras expectativas más allá de la imaginación.
Al permitir que las preferencias del usuario guíen la narración, Netflix y servicios como este han creado un mundo en el que el entretenimiento de calidad es la norma diaria, no la excepción. Atrás quedaron los días en que las familias esperan la exitosa alineación del jueves por la noche de Seinfeld Friends y ER . Hoy, hacemos nuestras propias alineaciones todas las noches de la semana.
La transmisión de contenido ofrece un valor de oro de 24 quilates para audiencias de todo el mundo, y todas las marcas ahora deben competir para proporcionar el mismo nivel de calidad a sus clientes. [19659005] Pero, si bien la estrategia de Netflix ha alterado la idea de contenido «atractivo», también ha contribuido a una audiencia cada vez más distraída. La fórmula de ofrecer medios de comunicación compulsivos ha enseñado a los consumidores a esperar lo mejor en todo momento, y Netflix está luchando por mantenerse al día, como lo demuestra una caída en el precio de las acciones de julio de 2019 informada por David Trainer en Forbes.
Como Netflix y servicios como este continúan arrojando dinero al problema, las marcas tienen la oportunidad de capitalizar los agujeros que quedan en los horarios de visualización de sus audiencias entre temporadas. Los consumidores siguen ansiando entretenimiento de alta calidad, y las marcas están a punto de ofrecer. De hecho, las tendencias muestran que los consumidores comienzan a esperar contenido igualmente entretenido de sus marcas favoritas.
Para tener éxito en el mercado de contenido actual, las marcas deben ofrecer contenido visual de alta calidad en todo momento. Si lideran con una forma y función deficientes, corren el riesgo de perder la lealtad a la marca y la confianza en el mejor de los casos, y todo su negocio en el peor.
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