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Los secretos comerciales de Amazon: antiguos expertos explican cómo funciona realmente el gigante tecnológico en un nuevo libro

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¿Cómo mantendrá Amazon su cultura a medida que se acerque a 1,3 millones de empleados y se prepare para que su fundador, Jeff Bezos, renuncie como director ejecutivo? Una respuesta es el conjunto de procesos y principios que la empresa ha puesto en marcha, la «Máquina de Invención», creada por Bezos y su equipo de liderazgo dentro de la empresa.

Esa es la evaluación de Bill Carr, ex ejecutivo de Amazon y coautor del nuevo libro, Working Backwards, con su compañero veterano de Amazon Colin Bryar.

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Bill Carr, coautor de «Working Backwards»

«Creo firmemente que uno de los mayores legados de la empresa probablemente sea su contribución a la ciencia de la gestión», dice Carr. “Colin y yo esperábamos codificar eso, simplificarlo y transmitirlo al mundo para que la próxima generación de líderes empresariales pueda aprender y crecer a partir de ello”.

Más allá de proporcionar un modelo para los demás, predice que los procesos y principios de Amazon «permitirán a la empresa seguir prosperando e innovando durante décadas después de la partida de Jeff» como director ejecutivo. Bezos seguirá involucrado con la compañía como presidente ejecutivo.

Carr pasó más de 15 años en Amazon, como vicepresidente que lanzó los negocios de música y video digital de la compañía, incluidos Amazon Music, Prime Video y Amazon Studios. Es el ex director de operaciones del mercado digital OfferUp y fue un ejecutivo residente en la firma de capital de riesgo Maveron.

Bryar, su coautor de “Working Backwards” y socio en la consultoría del mismo nombre, pasó 12 años en Amazon, incluidos dos como asistente técnico de Bezos durante un período crucial que incluyó el lanzamiento de Amazon Prime y Amazon Web Services.

En este episodio especial del GeekWire Podcast, Carr analiza el nuevo libro, describe los enfoques únicos de Amazon y comparte historias internas, incluido el comentario informal del difunto CEO de Apple, Steve Jobs, que contribuyó a la creación de algunos de los productos y servicios más importantes de Amazon.

Escuche arriba, suscríbase a GeekWire en cualquier aplicación de podcast y continúe leyendo para conocer las conclusiones clave. Lea también esta reseña del libro para GeekWire del ex miembro de la junta de Amazon, Tom Alberg.

La inspiración: La idea era responder a la pregunta, ¿cómo lo hace Amazon? «¿Cómo han logrado pasar de ser una empresa de comercio electrónico relativamente exitosa a principios de la década de 2000 a esta empresa altamente diversificada que se encuentra en tantos negocios diferentes y diversos en la actualidad?» Carr dice. «De hecho, ya sabíamos la mayoría de estas cosas, por lo que no fue tanto un esfuerzo de investigación, ya que el 85% de esto salió de nuestras mentes a partir de nuestros 27 años combinados de historia».

El libro detalla los componentes de la «Máquina de invención» de Amazon. Como explica Carr, “esa máquina es una combinación de los 14 principios de liderazgo de Amazon y cómo esos principios de liderazgo se entrelazan o conectan en un conjunto de cinco procesos repetibles escalables, uno para la contratación, otro para la forma en que la empresa lleva a cabo las reuniones, uno sobre cómo la empresa desarrolla nuevos productos, cómo organiza los equipos y cómo realiza un seguimiento de las métricas «.

Además de proporcionar un panorama general, el libro es una guía práctica básica. Por ejemplo, el capítulo sobre contratación sugiere dos preguntas que a menudo generan respuestas reveladoras durante la verificación de referencias para posibles empleados: «Si tuviera la oportunidad, ¿contrataría a esta persona de nuevo?» y «De las personas con las que ha dirigido o trabajado, ¿en qué percentil ubicaría a este candidato?»

Qué significa en realidad «trabajar al revés» en Amazon: «Trabajar al revés se refiere a una forma de pensar en Amazon, así como a un proceso específico», explica Carr. En pocas palabras, al desarrollar un nuevo producto, los equipos de Amazon comienzan escribiendo el comunicado de prensa y las preguntas frecuentes asociadas, imaginando cómo se lanzará el producto y satisfará las necesidades del cliente, y luego trabajarán hacia atrás desde allí, para hacer realidad ese futuro.

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El CEO de Amazon, Jeff Bezos. (Foto de archivo GeekWire)

Bezos suele estar entre los últimos en terminar de leer estos documentos en las reuniones. Esto no significa que Bezos sea un lector lento, dice Carr. En cambio, significa “está pensando profundamente en cada palabra, cada oración del documento y analizándola, para decidir si realmente está de acuerdo con eso, o cree que los hechos presentados en esa oración o documento realmente conducen a las conclusiones que se presentan , también, o tal vez llevarlo a conclusiones diferentes «.

¿Qué pasa con los impactos negativos de la obsesión por el cliente de la empresa? ¿Debería ser la empatía por los demás el decimoquinto principio de liderazgo? Esto no estaba dentro del alcance del libro, y Carr dice que no es una pregunta que deba abordar como ex ejecutivo. Amazon ha lanzado una serie de iniciativas filantrópicas en los últimos años, incluido su Compromiso climático global y un fondo para proteger viviendas asequibles en sus comunidades de oficinas centrales en Seattle y Arlington, Virginia.

Cómo los autores utilizaron los procesos de Amazon para escribir el libro: Destilar la información y hacerla accesible para alguien que nunca ha trabajado en Amazon no fue tan simple como habían asumido Carr y Bryar. Pasaron por su propio proceso de comenzar con el cliente y terminaron escribiendo el libro para transmitir “un conjunto de procesos repetibles y escalables que cualquier empresa puede usar”, dice Carr.

¿Hasta qué punto otras empresas deberían intentar replicar lo que hace Amazon? Los procesos de la empresa «realmente pueden funcionar para cualquier tipo de empresa», dice Carr. “Hemos tratado de hacerlos accesibles para que cualquier CEO, cualquier líder empresarial pueda aprender de ellos y tomar algunas partes para aplicar en su negocio, o, de hecho, literalmente tomar estos procesos e implementarlos en su empresa si así lo desean «.

Pero, ¿pueden estos procesos y principios ser consistentes en una empresa con más de 1 millón de personas? De hecho, dice Carr, son una razón fundamental por la que Amazon ha podido crecer tan rápidamente. “Estos procesos específicos se desarrollaron con el fin de facilitar y permitir que Jeff tenga efectivamente su mentalidad y la forma en que trabaja y piensa, se extienda a la empresa de una manera infinitamente horizontal y vertical”, dice.

Cómo un comentario casual de Steve Jobs ayudó a moldear el camino de Amazon: «Amazon tiene una buena posibilidad de ser el último lugar para comprar CD», dijo el difunto director ejecutivo de Apple a Bezos ya un grupo de ejecutivos de Amazon en 2003, antes del lanzamiento de iTunes para Windows, según el libro. Predijo que el auge de la música digital acabaría con las tiendas de discos, dejando a Amazon como el último gran vendedor de música en forma de medios físicos. Después de ese «cumplido ambiguo», como lo describe Carr, Amazon finalmente se trasladó a los medios digitales.

Sin embargo, Amazon procedió metódicamente, no de manera reaccionaria. De acuerdo con el principio de la compañía de obsesionarse con los clientes, no con los competidores, Amazon no se limitó a montar su propia respuesta directa a Apple. Más bien, Bezos asignó al ejecutivo Steve Kessel (a quien Carr informó en ese momento) para que se concentrara únicamente en los medios digitales, para estudiar las necesidades de los clientes y cómo Amazon podría satisfacerlas de manera única. Este es un ejemplo de lo que Amazon llama «liderazgo de un solo hilo». El primer gran producto de medios digitales que lanzaron no fue en música, sino en libros: el Kindle de Amazon.

Línea de fondo: En última instancia, Carr dice que cree que los procesos de Amazon llegarán a ser vistos como tan innovadores como los productos de la compañía.

Working Backwards, publicado por St. Martin’s Press, está disponible en Amazon o donde se vendan libros. Podcast producido y editado por Curt Milton. Música del tema de Daniel LK Caldwell.

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